Être écolo, éthique mais pas dupe !

Acheter écologique, bio, éthique et sain mais refuser de payer davantage pour des produits répondant à ces critères. C’est la « consommation positive » qui, à l’heure du développement durable, commence à s’imposer.

Au delà de la Semaine du développement durable – dont la 7è édition se tient du 1er au 7 avril -, ce mouvement concerne déjà plus de 30% des consommateurs du monde industrialisé, notamment en France, et des grandes économies émergentes, selon l’agence de conseil Risc International, qui a conduit une étude dans 54 pays (dont Chine, Inde, Brésil..).

La consommation positive, explique la directrice de l’agence Sharon Greene, s’exerce en cinq dimensions:

• écologie,
• éthique,
• social,
• bien-être,
• santé.

Le « consommateur positif » n’est pas dans la décroissance ; il veut continuer d’acheter, mais se montre sélectif, réclame des entreprises du respect, des innovations pertinentes, pas des gadgets, et traque les incohérences du message, résume-t-elle.

Typiquement, le « consommateur positif » roule en Velib’ à Paris ou Berlin, trie ses déchets et utilise des ampoules basse consommation : parce que ce qui est bon pour son portefeuille et pour l’environnement sied aussi à sa santé.

« C’est un consommateur qui pense pouvoir influer sur le cours des choses, entretenir des relations plus équitables et plus éthiques avec le reste du monde », insiste Matthieu Faullimel, directeur du département des Tendances futures chez Risc. « Il ne veut plus être culpabilisé, ni floué par les grandes marques« .

« Les grandes marques sont en décalage par rapport au consommateur, plus suivistes qu’initiatrices, elles finissent par répondre à la demande. Mais jouer le développement durable ne suffit plus », reconnait Sharon Greene.

Quand une grand marque internationale de cosmétiques « blanchit » la chanteuse noire Beyonce pour une campagne de pub, le web s’enflamme. Tollé sur la toile quand un groupe met en scène des femmes de tous âges pour vanter ses crèmes de cosmétiques… et affiche simultanément de gros machos pour promouvoir un déodorant masculin.

La crise renforce la sélectivité et génère des arbitrages de plus en plus brutaux quand il faut définir ses priorités face à un pouvoir d’achat en baisse; on va chercher à « mieux acheter, de façon plus raisonnée et plus responsable : on attend et on met un peu plus cher dans une gamme supérieure pour privilégier la durabilité ».

Dérogation notable: le Royaume-Uni, avec la crise, a promptement renoncé à la « healthy food » (la bouffe saine par opposition à la « junk food »). En un an, les adeptes du bien-manger sont passés de 46% à 25%, selon Risc.

« Parce que ce n’est culturel chez les Britanniques », analyse Sharon Greene. « L’Espagne, tout aussi durement frappée par la crise, reste quand même en tête des pays européens pour la qualité de l’alimentation ».

Mais « 30%, c’est un vrai mouvement : la crise intervient alors qu’il est déjà installé et les entreprises qui ne se sont pas interrogées jusqu’ici ont du souci à se faire. Il est temps pour elles de remettre le consommateur au coeur de la chaîne et non plus devant le fait accompli », conclut Matthieu Faullimel.

source AFP / 26 mars 2009

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